13Mar
Real-time Clarkson

Real-time Clarkson

Nie cichną echa po wyrzuceniu z BBC Jeremiego Clarksona. Mimo tego jego natychmiastowego powrotu chcą chyba wszyscy – łącznie z córką kontrowersyjnego prezentera – no może oprócz BBC i… niego samego.

Awantura o Clarksona

Clarkson został zwolniony za bójkę z producentem Top Gear, którego miał uderzyć z powodu braku świeżego steka po zakończeniu zdjęć do programu. Trudno się dziwić, przecież wszyscy wiedzą, że gwiazda lubi dobrze zjeść. Incydent już sam w sobie jest mocnym argumentem dla BBC, aby pozbyć się kłopotliwego prezentera – a przede wszystkim jego poczucia humoru. Dodatkowo wcześniejsze kontrowersje i wycieki zza kulis programu na pewno nie pomogły mu w zachowaniu stanowiska.

Jako drugi oprócz Clarksona, nie wstydzący się tego faktu, fan Concorde’a jestem niepocieszony, że raczej nie zobaczymy już Jeremiego w Top Gear. Symbolicznie losy samolotu i prezentera ponownie się splotły. Ciekawe czy przewidział to, poświęcając temu cudowi techniki rozdział w pierwszym Świecie według Clarksona? Połączyły ich piękny, brawurowy lot, dużo hałasu i tragiczny koniec kariery… W porządku, trochę przesadzam, ale fakt faktem jego poglądy i momentami romantyczne spojrzenie na inicjatywy technologiczne, społeczne i biznesowe, mają swój urok. Z drugiej strony złośliwi stwierdzą, że dziś Clarksonowi przydałaby się bardziej odporność Poloneza, którego uznał za najgorszy samochód w historii, niż finezja Concorde’a.

Reakcja w czasie rzeczywistym

Ze wspomnianych wyżej powodów, będziemy tęsknić za Clarksonem (oby niedługo). Tym bardziej, że jego powrót wszystkim może wyjść na dobre, jak alarmuje córka prezentera – obecnie sytuacja jest zła:

Oh God, BBC please take him back… He’s started cooking…

Błyskawicznie zareagował polski internet, sugerując, że stanowisko szefa Faktów w TVN mogłoby być atrakcyjną propozycją dla Anglika.

Co ciekawe niewiele marek zdecydowało się odpowiedzieć na skandal z prezenterem w roli głównej. Prawdopodobnie bały się połączenia z kontrowersyjną postacią. Jednak podobnie jak przy sytuacji z Luisem Suarezem, Snickers ponownie trafił w punkt:

Świetny real-time marketing, czyli umiejętność wykorzystywania zdarzeń generujących dużą uwagę ludzi lub mediów jako lewara i pretekstu do promocji produktów lub usług poprzez tworzenie i dystrybucję adekwatnych treści w odpowiednim miejscu i czasie, aby zmaksymalizować ich zasięg. Głośno o tej strategii zrobiło się po tym, jak podczas jednego z finałów amerykańskiej ligi NFL zgasło światło, zaś odpowiedni komunikat Oreo podbił internet. Od tamtej pory działania w czasie rzeczywistym weszły do kanonu sztandarowych pomysłów marketingowych. Ostatnie mistrzostwa świata w piłce nożnej pokazały to najwyraźniej. Sam koncept nie jest w zasadzie niczym nowym – dostarczanie odpowiedniej treści, w odpowiednie miejsce, w odpowiednim czasie – klasyka. Niemniej dopiero interaktywne kanały komunikacji umożliwiły maksymalizację efektów takich akcji. Do Polski real-time marketing przywiózł już w 2012 roku David Meerman Scott – zaprezentował go na konferencji Harvard Business Review Polska – jednej z najlepszych, na jakich byłem. Pamiętam, że zainspirowało to wiele osób, ale nie zaobserwowałem wtedy jakichś większych innowacji w sposobie działania polskich marek. W dalszym ciągu nie jest z tym najlepiej.

3 powody, dla których real-time marketing nie jest dla Ciebie

Real-time marketing może wygenerować znaczny zasięg, jednak w większości organizacji takie działania z założenia są skazane na klęskę. Dlaczego?

  • Strach. A co jeśli nam się nie uda albo się ośmieszymy? No właśnie – co? Co jeśli nie spróbujesz? Każde działanie zewnętrzne jest obarczone ryzykiem. Możemy je minimalizować poprzez stosowanie sprawdzonych metod – te jednak zazwyczaj mają swoją cenę i nie generują tak wysokich wyników, jak to co nowe, interesujące, lepkie. Podejmij decyzję – zagraj w grze o premię innowatora i odcinaj kupony… albo kupuj kupony i wymieniaj je na to, co znasz. Ryzykujesz, jesteś szybki, publikujesz coś w wersji beta w 24 sekundy albo dopracowujesz to i publikujesz po 24 godzinach. Nie ma drogi pośredniej, która mówiłaby, że po 12 godzinach osiągniesz połowiczne efekty.
  • Procedury. W wielu firmach wspomniane 24 godziny i tak są błyskawiczną reakcją. U fundamentów standardowych organizacji leży w końcu nie strategiczna zwinność, bazująca na elastyczności i umiejętności reagowania na zmiany sytuacji, ale budowanie siły i odporności oraz tworzącej je proaktywności. Postmodernistyczne podejście do strategii było do wybuchu ostatniego kryzysu uznawane za największy grzech. Dziś firmy koncentrują większą uwagę na tym, co dzieje się dookoła, ale i tak nie na tyle dużą, aby ich akcje marketingowe można było nazwać działaniem w czasie rzeczywistym. Szczególnie wyraźnie widać to w przypadku zarządzania kryzysami wizerunkowymi, kiedy wielu menedżerów czeka, licząc, że burza przejdzie bokiem. Ona jednak nigdy nie omija przeszkód na swojej drodze, oko cyklonu przesuwa się, a skumulowana energia zawsze trafia w najczulszy punkt. Jeśli faktycznie chcesz się zabezpieczyć, stwórz zasady, które uelastyczniają procesy decyzyjne i dają Ci możliwość błyskawicznej reakcji – na przykład ustawienie czasu odpowiedzi na 20 minut w przypadku działań marketingowych i 2 godzin w przypadku działań antykryzysowych. To atomowa lekcja – kluczowym elementem strategii nuklearnych państw nie jest w końcu koncentracja na pierwszym uderzeniu, ale umiejętność wyprzedzenia go lub przetrwania i odpowiedzi.
  • Lepkość. Kreatywność i innowacyjność są na ustach HR-owców, marketingowców, prezesów z całego świata – i dobrze, ponieważ umożliwiają one tworzenie komunikatów, które podbijają serca klientów. Niewielu jednak menedżerów faktycznie premiuje zachowania bazujące na tych wartościach. Dlaczego? Powodem znowu jest strach i dążenie do minimalizowania ryzyka, które co do zasady ma głęboki sens, jednak jest czynnikiem ograniczającym w przypadku tworzenia lepkich komunikatów. Lepkich, czyli jakich? Pisał o tym Malcolm Gladwell w Punkcie przełomowym jako o czymś obok czego po prostu nie da się przejść obojętnie. Świetnym przykładem takiej treści było ostatnio zdjęcie podróżującej na dzięciole łasicy – może nie jest on zbyt ambitny, ale dobrze obrazuje pożądany efekt. Chodzi o coś nieoczywistego, ciekawego, coś co budzi skrajne, silne emocje. Na te z kolei niewiele marek po prostu stać. Ba, niewielu ludzi potrafi je na zawołanie wzbudzić w sobie, a co dopiero w innych – wszyscy jednak się ich mniej lub bardziej boją, jako czegoś niekontrowalnego. Jeśli jednak chcesz podjąć wyzwanie, uwolnij swoją kreatywność, działaj, testuj i bierz odpowiedzialność za późniejsze konsekwencje. To nie jest łatwe, to nie jest proste, ale nikt nie mówił, że tak będzie. Efekt finalny, który widzisz to zawsze wypadkowa szczęścia i głębokiej, eksperckiej wiedzy, którą jedni posiadają a inni nie.
Czas wrócić do szkoły, starej szkoły

Pora wybrać się do pośredniaka.

Rzucił dziennikarzom na odchodne Jeremy Clarkson, komentując całą aferę. Nie była to jednak oznaka kapitulacji, a raczej zapowiedź ostatniego słowa…

W wielu przypadkach takie zdania słyszeli marketerzy starej szkoły od social media ninjów  i innych ewangelizatorów – czy jednak słusznie? Myślę, że budziła się w nich wtedy myśl i przeświadczenie o tym, że wrócą. Dlaczego? Bo niezależnie od tego, jak wielkie dany magik społecznościowy czy performance-owy ma ego, marketing paradoksalnie obecnie potrzebuje jak nigdy zintegrowanego podejścia, bazującego na skumulowanej przez lata wiedzy i doświadczeniu – na przykład złote zasady copywritingu, czy direct marketingu są w dalszym ciągu adaptowalne i aplikowalne do obecnych wyzwań. Mimo coraz większego wpływu gimnazjalistów na rzeczywistość, emotikony nie są w stanie zastąpić dobrego nagłówka i wartościowej treści, która podbija serca ludzi. Tak samo niełatwo będzie zastąpić Jeremiego Clarksona, który wróci, prawdopodobnie w wielkim stylu, jaki zna tylko stara szkoła, bo tak naprawdę… innej nie ma.

Podziel się